Бренд-нейминг: я говорю – ты понимаешь
Всем привет!
В продолжение темы айдентики, предлагаю вашему вниманию третью статью Алексея Ромашина. Предыдущие две статьи этой серии можно почитать здесь и здесь.
Алексей Ромашин:
Лет 15 тому назад на меня вышел очень крупный заказчик, пожелавший, чтобы я разработал ему фирменный стиль и рекламную кампанию для его ночного клуба.
Я ударил с ним по рукам, но позже узнал, что у клуба нет имени, и заказчик, договариваясь со мной о работах, был абсолютно уверен, что разработка имени входит в пакет моих дизайнерских услуг. Такой хитрый, а может неопытный заказчик…
Тогда я по молодости и неопытности согласился, что нейминг будет от меня заказчику бесплатным бонусом и засел за сочинение имени. Подумаешь, дел на три дня, придумать название для кабака, размышлял я… Брался я за это дело бодро первый раз и не представлял всех сложностей с которыми столкнусь.
Однако, все эти проявляющиеся в процессе работы сложности в конечном итоге и задушили проект целиком. На тридцатом предложенном мной и не принятом заказчиком варианте имени, я принял решение выйти из проекта, что называется — «ни солоно хлебавши», оставив заказчика без фирменного стиля, а себя без денег.
После этого случая, я решил серьёзнее заняться теорией бренд-нейминга, почитать переводные книжки, пообщаться с друзьями филологами, как-то «подкачаться». На сегодняшний день в моём творческом портфолио более двух десятков имён компаний и продуктов, которые разработаны мной самостоятельно и в творческом сотрудничестве.
Это не много, но с другой стороны, нейминг – это не моя профессия, а скорее дополнительный бонусный навык дизайнера-графика.
В этой статье я хочу поделиться с вами некоторыми соображениями по проблеме бренд-нейминга. Дизайнеру эта информация может быть полезной в следствие того, что и имя и логотип – это знаки, где один вербальный, другой – визуальный, подчиняющиеся единым законам «знакосферы» (о ней я писал в своей предыдущей статье) и одинаково рефлексируемые потребителем.
Начну с того, что выбор имени компании или продукта – дело более чем серьёзное. Возможно, при наличие удачной бизнес идеи и достаточного количества инвестированных средств, бизнес выживет, даже будучи безымянным, однако, впоследствии эта самая безымянность будет оттягивать на себя все больше ресурсов, которые будут тратиться на поддержание уровня осведомлённости целевой аудитории, на удержании в её памяти информации о том, что именно эта услуга осуществляется именно этой фирмой с неадекватным, или отсутствующим именем.
Из моего опыта, самая большая сложность в процессе создания имени, возникает в первую очередь из за необходимости как можно точнее перевести потребительские характеристики продукта на язык образов и метафор, и невозможности сделать это без потери информации о продукте.
Столкнувшись с этой сложностью, естественным образом возникает соблазн, отказаться от метафоричности и образности и «слепить» имя непосредственно из потребительских свойств продукта: Банк «Кредитный», одеколон «Ароматный», пельмени «Мясные» и т.д.
Однако на субъективно-оценочном уровне, любой из нас почувствует — фокус не сработает, и в первую очередь потому, что потребительскую ценность не возможно описать одним универсальным свойством продукта.
Банк «Кредитный» не сможет в своих обещаниях ограничиться темой кредита, ему необходимо подпитывать в клиенте надежду на удовлетворение потребностей более высокого порядка. Например: помочь осуществить безопасную модель жизни, дать ощущение принадлежности к какой-то конкретной социальной группе, и т.д. и т.п., до самой верхушки пресловутой «Пирамиды Маслоу».
Профессиональные технологии разработки словесных знаков опираются как на природные способности человека, так и на научные методики, позволяющие извлекать образы и метафоры из недр подсознания.
Важно отметить, что способность к этому виду творческой деятельности является, с одной стороны, природной способностью избранных, талантом редким, как абсолютный слух, с другой стороны — продуктом вполне рациональных, наукообразных действий. Именно на границе рационального и фантазийного рождается эффективный словесный знак. Эффективный, в первую очередь, исходя из критериев его способности оправдывать брендовую наценку на товар в глазах покупателя.
Теперь о бренд-нейминге с точки зрения творчества
Любой вид творчества, как форма интеллектуальной деятельности, выглядит следующим образом: на этапе постановки проблемы активно сознание, на этапе решения — бессознательное, а отбором и проверкой правильности решения вновь занимается рациональное сознание.
В процессе работы нам необходимо научиться задействовать по очереди то правое, то левое полушарие мозга, активизируя попеременно то логический, то творческий наш потенциал. Думаете сложно? Некоторым техникам «игр разума» я обучаю на своих тренингах, вроде пока всё нормально, ни у кого крыша не съехала…
Помимо природной предрасположенности, «креативного слуха», профессиональная разработка имён предполагает знания инструментов анализа и оценки в области знаково-коммуникационных систем. Только чётко представляя, как связаны язык и сознание, можно прогнозировать успех или не успех того или иного брендингово проекта.
Дело в том, что являясь объективно-субъективным образованием, знак, в том числе и словесный, не существует сам по себе, он функционирует как звено коммуникативной цепочки: производитель – реальность – социокультурная традиция — потребитель.
Процесс передачи информации без потерь и искажений, возможен лишь в том случае, когда все элементы этой системы объединены прямыми и обратными связями. Разрыв любого из звеньев приводит к разрушению канала связи, коммуникации «я говорю – ты понимаешь». Чтобы процесс передачи информации прошел успешно, необходимо учитывать ряд условий:
Социо-культурный код
Потребитель является носителем определенного множества социо–культурных кодов, которые отвечают за его способность к дешифровке знака. В одном культурном контексте знак может оказаться ничего не говорящим, в другом наполненным смыслом.
Способность знака напрямую передавать информацию зависит от контекста, с которым он вступает во взаимодействие. Наглядный пример приводит Ю.М.Лотман в своих лекциях по семиотике: «Голый человек в бане не равен голому человеку на улице». В данном случае под «баней» и «улицей» подразумевается социо–культурный контекст.
Традиционно, сложность представляет собой внедрение в русскоязычную среду иноязычных, импортных словесных знаков. Так произошло с брендами «Wash and go» (шампунь) и «Pedigree» (корм для кошек и собак). В народе сразу родились мемы о моющем средстве, способствующем появлению вшей и некоем производителе корма по имени Педик.
Так работает наше беспощадно-ироничное сознание. Вывод – словесный знак не должен быть «внекультурным» по отношению к аудитории, для которой предназначается. В случае, когда смысл знака скрыт чужеродным культурным кодом, у потребителя могут возникнуть звукоподражательные ассоциации, обычно ироничные, иногда эротические, иногда — даже порнографические. При затемненном, не прочитываемом смысле, звукоподражание является единственной зацепкой для интерпретации имени.
Порождающие способности словесного знака
Чем больше культурно-смысловых ассоциаций способно породить имя, тем шире его смысловое поле, и тем шире потенциальный круг субъектов, способных ощутить себя причастным к имени бренда, обнаружить в своем личном «багаже» способы его расшифровки.
Назовем это свойство порождающей способностью имени. Именно от этого зависит способность имени бренда входить в разные контексты, и в конечном итоге – его способность на осуществление коммуникации со своей целевой аудиторией во всем её разнообразии. Имя с полным основанием можно назвать удачным, если его информационная емкость имеет как минимум 2 смысловых слоя.
Приведу пример из нашей студийной практики, данный пример интересен именно как образец словесного знака, с широким смысловым полем, что и составляет его главную ценность :
Аптеки Farmani (фрагмент бренд бука):
Главным в имени бренда «Фармани» является игровой момент, т.к. имя можно разложить на прочитываемые элементы. Мы ощущаем как оно «сделано». Его составляющие: «Армани», «фарма» и «мани».
Перед нами уже не просто аптека, а аптека с намеком на элитарность, пунктиром намеченную эксклюзивность. В ней покупают лекарства те, кто с пиететом относится к мировым брендам, и у кого есть «мани» (англ. «money»).
«Фармани» – модное, респектабельное пространство, где покупатель чувствует себя причастным к знаковым трендам современности. «Фармани» — это аптека-бутик, где обслуживание на высшем уровне, а товар только брендовый.
Стёртость знака
Лингвистика довольно давно оперирует понятием «стёртого» знака. Как «стёртые», определяются словесные знаки, утратившие актуальность, свежесть, способность апеллировать к субъективным ассоциациям. «Стёртые» знаки не обладают креативным потенциалом, скорее автоматически указывают на то, что обозначают.
Ресторан «Центральный», вклад «Накопительный», водка «Русская». Так, к примеру, функционируют названия государственных учреждений. Творчество, игровые интерпретации в этом случае не нужны.
Стёртый знак не способен возбудить «аппетит» зрителя, породить ассоциации. Сознание зрителя как бы скользит мимо него, причисляя его к стереотипной части реальности. Ленивый мозг «экономит» энергию, предпочитая расходовать её на освоение нового.
Стертое имя проигрывает в марочной войне, даже не вступив в неё. Британские ученые экспериментально установили, что активный житель мегаполиса в среднем за сутки через свои органы слуха и зрения подвергается нескольким тысячам рекламных атак. Между тем, участвующие в эксперименте джентльмены из тысяч рекламных сообщений запоминали одно, от силы – два.
Окружающая нас российская аудиовизуальная действительность не менее агрессивна. Не требует доказательств, что у стертого имени мало шансов «зацепиться» за сознание потенциального покупателя, не говоря уже о том, чтобы побудить его к каким либо полезным действиям.
Подводя итог, укажу еще раз на те признаки, которые характеризуют имя бренда, как идеальное, либо наоборот:
- Имя бренда должно быть креативным. Креативность имени — его способность порождать широкое поле субъективных ассоциаций, обеспечивающих «подключение» большего круга потребителей, ощущающих, что имя предназначено для них.
- Имя не должно быть «стертым». Сознание потребителя скользит мимо стертого имени бренда, автоматически причисляя его к стереотипной части реальности. То, что хорошо известно и не несет нового, внимания не привлекает и не возбуждает.
- Имя не должно выпадать из социо-культурного контекста, т.е. ни одна из групп потенциальных потребителей не должна прочитывать его как вне-культурное.
- Имя должно быть фонетически привлекательным, выговариваемым.
Засуньте в рот конфету и несколько раз произнесите придуманное вами имя по телефону другу. Если он правильно его расслышал и воспроизвёл – вы молодец. Eсли он смог угадать, чем занимается компания – вы молодец вдвойне, а если вы наберёте придуманное вами имя в Google и не найдёте его на первых трёх страницах раздач – это означает, что бренд-нейминг — ваше призвание.
Желаю вам творческих успехов!
