Как сделать знак «умным»
Всем привет!
В продолжение темы айдентики, предлагаю вашему вниманию вторую статью Алексея Ромашина. Первую статью по этой теме можно почитать здесь.
Алексей Ромашин:
В последнее время, всё чаще стал натыкаться на статьи типа «10 наиболее модных приёмов в айдентике в наступающем, либо прошедшем году».
Выглядит это как коллекции логотипов, отсортированных и сгруппированных по некоему формальному признаку: здесь – полупрозрачные градиентные плашки, здесь — псевдообъёмные формы, а здесь – пересекающиеся эллипсы, – и всё это «в тренде, актуально и модно». Наверняка и вы, такое встречали, если интересуетесь айдентикой.
Выскажу суждение, что все эти «фаст-фудные типологии» абсолютно бестолковы и по большому счёту вредны, особенно, для молодого формирующегося дизайнерского сознания.
Как я писал в своей недавней статье, знак — это в первую очередь явление информационного порядка, и судить о его качествах, опираясь исключительно на формальные характеристики и признаки — это то же самое, что судить о качестве книги по цвету корешка и весу.
Как же сформировать правильное отношение и критерии качественной оценки знака?
Начну с того, что знак (некоторым привычнее слово «логотип») – это сложный объект, принадлежащей коммуникативной ситуации, служащий для передачи зашифрованного содержания и последующей его расшифровки получателем.
Помните фильм про Штирлица? Сцену, где он, настроив своё шпионское радио на волну Москвы, записывает ряд цифр, а потом при помощи кода превращает их в письмо с приказом? Вот примерно похожий процесс происходит и в наших головах, когда мы сталкиваемся со знаком. Мы считываем информацию, расшифровываем и затем – помечаем её маркером «полезно – бесполезно». Если нам что-то помешало расшифровать её, мы выходим из контакта и стираем информацию о событии.
Знак — это в первую очередь носитель некоего сообщения, месседжа, и только во вторую очередь — картинка, композиция, из «полупрозрачных градиентных плашек» (прошу не заподозрить меня в том, что я ненавистник градиентных плашек).
Среда, в которой живет и функционирует знак, называется визуально-информационной. Эта среда формируется и оживает при активном участии потребителей — поклонников того или иного знака и стоящего за ним бренда.
Помимо того, что знак является средством передачи заданного сообщения, он еще является и средством установления непрерывного соединения, «коннекта с брендом», средством поддержания непрерывности информационного потока, где актуализируется причастность потребителя к тому или иному бренду (подробнее это раскрыто здесь).
Современная визуально-информационная среда способна переварить любой знак, состоящий хоть из полупрозрачных градиентных плашек, хоть из пересекающихся эллипсов, любого вида, цвета и конструкции.
Единственное, что отторгается нашим мозгом, так это знаки, не наполненные смыслом, не несущие никакого визуального сообщения. Происходит это в силу того обстоятельства, что бессодержательный знак, оценивается нами как стереотипная часть реальности, как информационный шум.
В этом случае, такой знак не способен соответствовать своей первичной функции сигнала (раздражителя) и элементарно не замечается, не запоминается и ни как не рефлексируется зрителем. Вспомните, вы напрягаете мозг, когда видите пятно на асфальте, или на штанах случайного прохожего, вы пытаетесь его как то интерпретировать? Вот я именно об этом…
Уместен вопрос: а как «запихать» в знак этот пресловутый месседж, как сделать знак информационно наполненным, или, как говорят культурологи – «семантически нагруженным»?
Креативных технологий множество, лично мне известно около десятка, пользуюсь я тремя, им и обучаю. Один из наиболее часто используемых мной методов, называется «метод принудительных связей». Метод основан на установлении взаимоотношений между, на первый взгляд, не связанными друг с другом объектами или идеями.
Сначала мы создаем так называемые списки свободных метафор – это слова (существительные, прилагательные, глаголы действия), которые рождаются у нас в процессе размышления над темой проекта. Чем больше метафор родилось в нашей голове – тем интереснее будет результат. Замечено, что первые 3-4 метафоры, которые выдаёт наш мозг – 100% тошнотворная банальность, а что-то оригинальное рождается лишь на 9-10 «вбрасывании». Все родившиеся слова записываем.
Далее берём одно из записанных нами слов, а другое выбирается совершенно произвольно из нашего списка. Мы устанавливаем связь сознательно выбранного слова со словом, выбранным произвольно. То, что я называю «женим ужа с ежом».
Полученный «гибрид» мы пытаемся визуализировать в виде скетча. Если продукт «принуждения» ни как не визуализируется (мы не можем представить его в виде материального объекта и нарисовать), двигаемся дальше по нашему списку.
Ниже приведены примеры знаков, созданных как раз с использованием креативной технологии «метода принудительных связей».
Не забыть сказать, что описанная мной креативная технология абсолютно применима и в других видах проектной деятельности. «Знаковость», пишет профессор С.И Серов, присуща практически всем видам коммерческих искусств в XXI веке.
По образу и подобию знака создаются плакаты, принципам знакообразования подчиняется современная фотография и кинематограф, но графический дизайн, как профессия, как никакая другая, формируется именно вокруг профессионального навыка проектирования знака.
Продолжение следует.
Всем творческих успехов!
