Кому нужна креативная реклама?
Продолжаем тему создания креативного образа в рекламе. Начало здесь.
В предыдущей статье я рассказал о трех наиболее популярных техниках создания образа в креативной рекламе: гиперболе, литоте и метафоре.
Прежде чем продолжить знакомить вас с другими приемами, я хочу пояснить один важный момент.
После публикации первой статьи я получил немало писем и комментариев с просьбой объяснить, в чем собственно заключается эффективность и сила креативной рекламы.
Например, один подписчик пишет в комментарии к статье, что в приведенном мной примере с морковкой и ножом, нож очень маленький, а слоган с логотипом находится в самом низу, где даже не указаны контакты. Автор комментария считает, что заказчик не поймет, что рекламируется и где можно купить товар.
Читатели даже развернули между собой дискуссию, обсуждая, насколько грамотно построена эта реклама. К сожалению, я поздно обнаружил эти комментарии и не успел вовремя ответить. Поэтому вместо ответа конкретному читателю, я решил написать небольшое, поясняющее дополнение к статье.
Какая реклама нужна?
Для того чтобы объективно оценивать рекламу, необходимо понимать, что она может быть разной по своему назначению: бывает торговая реклама, а бывает имиджевая. Торговая реклама напрямую предлагает купить тот или иной товар. Её задача – побудить заказчика к покупке.
Такая реклама, как правило, очень рациональная. Она показывает товар и приводит весомые аргументы в его пользу. Такими аргументами могут быть цена, скидка, либо какие-то уникальные качества товара. Именно такую рекламу мы видим на страницах газет, рекламных бюллетеней и на витринах магазинов.
Поскольку первоочередная задача торговой рекламы – продавать товар, то очень важно, чтобы в ней достаточно ясно были указаны контактные данные рекламодателя. Иными словами, необходимо, чтобы потенциальный заказчик сразу видел, где и как можно приобрести рекламируемый товар.
В рациональной торговой рекламе будет уместно крупным кеглем написать номер телефона, веб сайт, а также указать физический адрес магазина или офиса.
Что же касается имиджевой рекламы, то она преследует несколько другие цели, а потому отличается по своему виду и структуре. Задача имиджевой рекламы не столько в том, чтобы моментально продать нам товар или услугу, сколько в том, чтобы поселить в нашем сознании уникальный образ товара или торговой марки.
По своему характеру, в отличие от торговой рекламы, имиджевая реклама является эмоциональной. Она говорит о своем предмете не напрямую, а косвенно, используя те или иные креативные приемы и прежде всего — метонимию.
Метонимия – это такой способ изображения товара, при котором показывается не сам товар, а его признак, свойство или некий объект, который с ним ассоциируется.
Поэтому имиджевая реклама считается удачной, если в ней используется уникальный, хорошо запоминающийся образ, который пробуждает у зрителя яркие эмоции. Именно на создание эмоций она и рассчитана.
Когда стоит предлагать клиенту креативную рекламу?
Можно долго спорить о том, насколько уместна эмоциональная, имиджевая реклама для продвижения тех или иных товаров или услуг. Но при выборе типа рекламы необходимо четко понимать, какой аудитории она будет адресована.
Все люди по-разному воспринимают зрительную информацию. Для кого-то более эффективной будет рациональная реклама, а для кого-то эмоциональная. Кроме того, надо понимать, что имиджевая реклама будет малоэффективной для мелкого и среднего бизнеса, с ещё не сложившейся потребительской историей.
Именно по этой причине к имиджевой рекламе обращаются, в основном, довольно известные торговые марки и бренды. Для них креативная реклама просто необходима, потому что она, как ничто другое, помогает им выделиться на фоне конкурентов и поддержать узнаваемость бренда в сознании потребителя.
Поэтому не удивляйтесь, если на рекламном плакате вы увидите только интересную картинку и логотип торговой марки. В имиджевой рекламе центральный игрок – образ. Зачастую он может обходиться без заголовка и рекламного текста.
В имиджевой рекламе столичной водки совершенно необязательно указывать магазин, где эта водка продается.
Батарейки Duracell тоже можно купить в любом магазине. Главное — побудить зрителя обратить внимание именно на эту торговую марку.
Да и в случае с ножом WMF совершенно не обязательно указывать в рекламе контактные данные продавца. Если рекламный образ заинтересует потенциального покупателя, ему достаточно будет вбить в Гугле название марки, чтобы получить исчерпывающую информацию не только по предмету рекламы, но и по всем другим товарам этого производителя.
Кстати говоря, именно вопросами создания креативной имиджевой рекламы мы занимались на интенсивном онлайн-тренинге «Сила креативного дизайна», который я проводил вместе с Виталием Юшковым.
