Креативный образ в рекламе
Всем привет!
Как вы, возможно, заметили, на блоге давно уже не появлялось новых статей и уроков. Это было связано с тем, что в течение последних полутора месяцев сайт находился на модерации. Я перенес его на новый, более мощный хостинг и несколько изменил дизайн. Пока еще не все задумки воплощены, но уже очень скоро обновленный «Креативщик» заработает в полную силу…
Я решил отметить обновление сайта выпуском новой серии статей.
Как ни странно, до сих пор я почти ничего не писал о моем самом любимом занятии — создании рекламных образов. Пришло время восполнить этот пробел.
Итак, читайте первую статью по теме создания креативной рекламы.
Для начала давайте разберемся, чем креативная реклама отличается от не креативной.
Реклама может быть текстовой и имиджевой (образной). Разумеется, для нас как для дизайнеров, интереснее всего работать с имиджевой рекламой. Именно такая реклама требует умения создавать интересные, необычные и легко запоминаемые, креативные изображения-образы.
На мой взгляд, всё начинается с образа, который возникает в нашем сознании, когда мы видим рекламу.
Если реклама изображает только сам продукт, и ничего кроме него мы не видим, то такую рекламу вряд ли можно считать креативной.
А вот если она показывает или говорит о своем предмете с неожиданной стороны, причем говорит не напрямую, а намеками, задействуя наше воображение, то она создает креативный рекламный образ.
Таким образом, креативная реклама использует не просто красивые картинки, а именно рекламные образы. В отличие от просто картинки (иллюстрации), образ не только привлекает внимание, но и заставляет человека задуматься, задействует его подсознание и воображение.
Образ в креативной рекламе — это средство эмоционального убеждения. А поскольку эмоциональная память долговечна, крайне важно, чтобы образ возбуждал эмоции зрителя. Удачные рекламные образы запоминаются надолго.
Возникает закономерный вопрос: как создать креативный рекламный образ?
Конечно, лучшие помощники в этом — нестандартное мышление, воображение и творчество. Но для того, чтобы ваша реклама выглядела убедительной и профессиональной, необходимо еще владеть некоторыми «инструментами».
На профессиональном языке инструменты создания образа называются тропами. По сути, это приемы хорошо нам знакомые, со школьных уроков литературы.
Если вы еще помните, что такое гипербола, литота, метафора, то придумать интересный рекламный образ будет не слишком сложно. Многие креативные образы в рекламе строятся на тех же литературных приемах и их комбинациях.
Давайте рассмотрим подробнее, как это происходит.
Прежде чем приступить к поиску идеи для образа, необходимо уяснить, что креативная реклама, как правило, говорит не о самом объекте, а о его достоинствах.
Каждый креативный прием должен быть сфокусирован только на одном определенном свойстве, на одной характерной особенности объекта рекламы.
Например, в рекламе кухонных ножей WMF создатель рекламы решил выделить одно главное свойство – остроту. Здесь явно используется такой прием как гипербола или преувеличение.
Разумеется, нож не может быть настолько острым, как показано в рекламе, но, тем не менее, здесь создан яркий и необычный рекламный образ. Если бы на картинке был просто изображен нож, то, как бы мы поняли, что он действительно сверх острый?
Изображение самого ножа мало бы кого заинтересовало, и через пару часов зритель бы забыл, как выглядела эта реклама. Но согласитесь, что картинка, изображающая нашинкованную разделочную доску, запомнится нам надолго.
Другой аналогичный креативный прием – это литота или преуменьшение.
Взгляните на образец рекламы автомобиля Смарт. Здесь явно преуменьшена его главная особенность, т.е. маленький компактный размер. В данной имиджевой рекламе изображена всего лишь канистра с бензином.
И, таким образом, говоря о размере автомобиля, создатель рекламы одновременно говорит и об экономии: посмотрите, как мало бензина расходует наш автомобиль!
Литота также может использоваться и для того, чтобы преуменьшить нежелательные факторы, связанные с товаром в представлении потребителя. Например, шум пылесоса или стиральной машины.
Вот удачная реализация этой идеи – реклама пылесоса Siemens. Пылесос работает так тихо, что его не слышно даже во время представления в опере.
Ещё одним распространенным приемом является сравнение – сопоставление объекта с другим на основании одного общего свойства. Сравнение нужно для того, чтобы убедить клиента, что рекламируемый товар лучше аналогичных товаров конкурентов.
Этот прием широко используется, например, в рекламе моющих средств. Также его можно наблюдать в рекламе батареек Duracell. «Duracell ничто не работает так долго». В этой известной рекламной кампании заводной заяц выступает в качестве рекламного образа батареек.
По всем показателям это удачный рекламный образ, так как в наглядной и шутливой форме он демонстрирует нам главное свойство продукта — его долговечность. Вспомните известные рекламные ролики, где симпатяга-заяц побеждает всех своих конкурентов.
В следующей статье я расскажу вам о других приемах создания креативного образа.
