дизайн упаковки

Универсальная маркетинговая машина

Всем привет!

В продолжение темы дизайна упаковки сегодня я решил поразмышлять о том, в чем кроется секрет дизайна удачной упаковки. Оказалось, что найти ответы на этот вопрос проще всего можно методом «от противного». Иными словами, представьте себе типовой сценарий работы над упаковкой и сделайте наоборот!

Ведь как обычно происходит работа дизайнера над упаковкой?

Предприниматель обращается к дизайнеру. У него появился новый продукт, и он жаждет его продать. Он убежден, что этот продукт изменит мир. Это самый потрясающий, самый невероятный продукт, один на всем белом свете! Он абсолютно уникален. Уникален до жути! Но вот незадача, предприниматель был так занят доведением своего детища до совершенства, что у него практически не осталось времени на развитие бренда.

Так что сейчас предпринимателю нужна убойная этикетка, которая будет смотреться ничуть не хуже, чем у конкурентов. И да, она нужна ему прямо СЕЙЧАС!

Итак, предприниматель начинает разговор с того, ЧТО он хочет видеть на упаковке своего продукта. В основном список его пожеланий состоит из чепуховых пунктов, каждый из которых он называет с непоколебимой уверенностью. Он хочет видеть большую фотографию продукта вот здесь, название должно быть заключено в овал вот здесь, а фон непременно должен быть зеленым! Ну, можно синим, только ни в коем случае не красным и не желтым.

Обязательно должна быть звездочка с подписью «Новинка», а на заднем плане в виде маркированного списка в три строчки должно быть написано «Все в одном», «Лучший продукт» и «Патент заявлен!». Также он выбирает «идеальный» шрифт для названия – Papyrus или Impact. Он уверен, что это должно быть сделано в первую очередь. Как же иначе можно сделать этикетку, если не знаешь, что хочешь видеть на ней?

О да, дизайн этикетки – это последнее, что мешает ему двигаться дальше, поэтому он полон энтузиазма и едва может усидеть на месте. Он потратил целых три года на разработку своего продукта и хочет, чтобы этикетка была готова за две недели. Это ничего, ведь он точно знает, что обычно пишут на этикетках. Ему просто нужен дизайнер, который соберет все это вместе.

Дизайнер, молодой и активный, берется за работу. Он не задает глупых вопросов, ведь дизайн уже практически «готов». Ему только нужно приложить немного усилий, чтобы скомпоновать все элементы вместе.

Дизайнер и предприниматель назначают первую встречу. Они бурно обсуждают величину фото, думают, какой лучше сделать тень овала, градиентной или падающей, и какой из двух шрифтов будет смотреться красивее… Потом дизайнер, преисполненный энтузиазма и уверенности в собственных силах, приступает к работе.

Спустя пару дней клиент получает макет и буквально прыгает от радости, ведь он получил почти то, что ему хотелось. Всего пара поправок, и готово! Теперь самое время поздравить себя с отлично выполненной задачей.

Собственно, обычно вот так все и происходит… шиворот-навыворот. Если вы выберете такой подход при разработке дизайна упаковки, то можете сразу забыть об успехе на рынке.

Дизайн упаковки – это не просто красивая картинка, которую вы наклеиваете на бутылку или симпатичная коробочка, в которую можно что-то положить.

Это не очередной проект для конкурса дизайнеров, которым можно похвалиться перед коллегами, и не пример работы в вашем портфолио. Это даже не рекламная афиша, нарисованная в соответствии с вашими личными предпочтениями. Но тогда… что же это такое?

Упаковка – это автономная, полностью самостоятельная маркетинговая машина. Это одновременно отдел рекламы, представитель компании, торговый агент, рекламный ролик на радио, объявление на всю полосу и 30-секундная реклама по телевидению. Она должна сообщать покупателю о своей значимости и подталкивать его к совершению покупки, и она должна делать все это собственными силами и средствами.

Упаковка – это солдат, призванный уничтожить ваших врагов и привлечь безраздельное внимание покупателя на поле боя, где победа измеряется в продажах. Нет продаж — нет победы. А чтобы победить, вам нужно всерьез задуматься о вооружении.

Нет, я не собираюсь рассказывать вам о том, как правильно пользоваться Illustrator. Не собираюсь рассказывать о фильтрах и эффектах. Вы и сами найдете эту информацию в книгах или на YouTube. Суть проблемы в том, что все это не имеет никакого отношения к созданию качественного дизайна упаковки.



Сегодня в первую очередь принято думать о программах, шрифтах и эффектах, и многие клиенты самонадеянно пытаются навязать вам такую модель работы, но все должно происходить с точностью до наоборот.

Вместо этого давайте поговорим о том, каким требованиям должен отвечать ваш дизайн, и какие вопросы должен задать себе каждый предприниматель и каждый дизайнер, если они действительно настроены серьезно и хотят, чтобы продукт захватил рынок, а не пытался просто выжить на нем.

Только после этого вы можете заняться своими пикселями, точками и процентами, чтобы упаковка визуально выделялась на полке и прямо-таки прыгала в корзину покупателя.

1. Упаковка продукта должна рассказывать захватывающую историю бренда

Если вам не удалось изобрести качественно новый продукт, который не поддается классификации, то вы неизбежно натолкнетесь на стену конкурентов, которые уже заняли свое место на рынке.

Если у вас необычная и легко читаемая упаковка, к которой так и тянется рука покупателя, этого еще недостаточно, чтобы он положил ее в корзину. Покупатель хочет знать, почему он должен платить именно за ваш товар.

Вот как раз за этим «почему» и должна скрываться история бренда. В зависимости от категории вашего продукта история бренда может представлять собой простой тщательно продуманный девиз или захватывающий рассказ с разными действующими лицами.


image001

Необходимо учитывать, что в категории с высокой конкуренцией и парой отличительных признаков к вам будут предъявляться более высокие требования, чем в категории с низкой конкуренцией и большим разнообразием отличительных признаков.

Скажем, вы оказались в категории, где в первую очередь обращают внимание на органические продукты и сертификаты. В этой категории представлено три бренда, и все они соответствуют заявленным требованиям.

Получается, что использовать органические продукты и получить сертификат уже недостаточно, чтобы выделиться, поскольку теперь это общее требование для вступления в данную категорию. То есть, для вступления в игру вам необходимо выполнить эти требования, но этого недостаточно, чтобы привлечь к себе внимание потребителя.

Вот здесь вам и пригодится «история бренда». Что может стать этой историей? Возможно, ваши конкуренты импортируют свою продукцию, а вы производите ее на местной фабрике. Или, может быть, ваша компания единственная отдает 10% своей прибыли на борьбу с загрязнением окружающей среды. Возможно, во главе вашего бизнеса стоит национальное меньшинство или одни лишь женщины. А, может быть, ваше производство строится на применении вторсырья..? Любое отличие от конкурентов может лечь в основу истории бренда.

Если у вас есть несколько вариантов, выберите те, которые трудно или слишком дорого скопировать или приобрести. Вашему конкуренту будет легко перейти на использование вторсырья, зато едва ли он кинется преобразовывать свою компанию в предприятие, принимающее на работу только инвалидов или управляемое самими работниками.


image004

Каждый элемент дизайна упаковки направлен на формирование легенды бренда. Именно так. Это его цель жизни. И никакой ненужной шелухи, никаких пустых фраз.


А если у вас нет таких преимуществ, тогда найдите что-нибудь, чего у конкурентов попросту не может быть: семейный рецепт, передаваемый из поколения в поколение, какая-то технология, придуманная дедушкой создателя фирмы у себя в гараже, или корм для привередливого кота Василия, который терпеть не может магазинные кошачьи корма.

Пусть такие истории кажутся менее впечатляющими, зато ваш конкурент никогда не сможет их скопировать! Кроме того, на переполненном рынке, где полно одинаковых товаров, этого будет достаточно, чтобы поколебать привязанность потребителя к другому бренду.


image006

Насколько важна история бренда? Много лет подряд компании Coca Cola и Pepsi ведут холодную войну (которая обходится им в миллиарды долларов), чтобы выяснить, что лучше – быть «настоящим напитком» или быть «выбором нового поколения». А все почему? Потому что ни одна из них не могла предложить потребителю ничего уникального. Обе они продают сладкие газированные напитки, которые разрушают зубы, портят фигуру и вызывают сахарный диабет 2-ого типа. Единственное, что остается, это сотворить некую фантазию об идеальном человеке, которым вы мечтаете стать. Вот и все, что они могут предложить.

Тем не менее, это работает, потому что помогает провести четкую границу между их брендами в голове человека, пусть даже это всего лишь пыль в глаза, за которой не скрывается ничего существенного.

Задача истории бренда – создать это различие, пусть даже это будет полная чушь.

2. Упаковка продукта должна соответствовать ожиданиям покупателя и при этом выделять его среди других продуктов, представленных в данной категории

В этом заключается главный парадокс хорошей упаковки. Возможно, вам в голову придет оригинальная идея продавать газировку в бутылках, по форме напоминающих бутылки для чистящих средств. Но когда покупатели будут проходить мимо, думая, что это гель для стирки белья, эта идея уже не покажется вам такой привлекательной.

Так что не пытайтесь изменить установленные порядки! Если вы считаете, что вам по силам заставить людей отказаться от привычных вещей, то вас ждет разочарование.

Тем не менее, ваша упаковка должна отличаться от других и выделяться среди конкурентов. Это означает, что упаковка замороженных блинчиков с мясом должна выглядеть как упаковка замороженных блинчиков с мясом, но при этом отличаться от упаковок аналогичного продукта других брендов.

Так как же воплотить эту идею в реальность?


image008

Даже если вы не можете прочитать или увидеть этикетки на этих банках с другого конца магазина, вы знаете, что это стеллаж соусов для спагетти. А все потому, что у этой категории товаров совершенно особенный вид. Они упаковываются в прозрачные банки с широким горлышком, у них бумажные этикетки, а среди цветов преобладают красный, желтый и зеленый. Обратите внимание, как выделяются банки в центре стеллажа. Рядом нет других банок с белыми этикетками, где над названием нанесено графическое изображение основного ингредиента соуса. Вы только посмотрите, как просто создать такой впечатляющий зрительный эффект! Как бы вы отреагировали, будь вы покупателем? Выбиваются ли эти банки из общей категории, кажутся ли непривлекательными, или – напротив – белая этикетка с необычным оформлением вызывает желание взять в руки банку и даже попробовать соус, который находится внутри нее?


Во-первых, взгляните на все продукты, представленные в определенной категории. Лучше всего делать это в реальном магазине. Посмотрите на них и выделите основные отличительные признаки категории.

Основные отличительные признаки – это повсеместно распространенные визуальные подсказки, которые как бы говорят покупателю, что это банки с соусом для спагетти, а не бутылки с соевым соусом.

Ни в коем случае не меняйте их, не подумав хорошенько о последствиях, иначе, образно говоря, вы влезете в ДНК категории и создадите мутанта. Это как у людей: наши ДНК отвечают за положение бровей над глазами, а носа – по центру лица. Именно там мы ожидаем их видеть. Если брови внезапно окажутся на щеках, а нос на подбородке, на вас начнут показывать пальцем, вы начнете выделяться из толпы. Вы перестанете ходить на свидания, а люди станут говорить, что с вами что-то не так. Так вот, к вашему продукту отнесутся так же, если вы вдруг начнете экспериментировать с его ДНК.

А теперь посмотрите на элементы, которые отличают друг от друга товары, представленные в вашей категории. Это стилистические вариации. Вот что нужно менять в первую очередь, прежде чем копаться в ДНК!

Пока волосы у вас на голове, вы выглядите отлично. Они могут быть кудрявыми, прямыми, короткими, длинными, окрашенными в разные цвета, они могут даже выпадать, но едва ли это помешает вам ходить на свидания. Всегда будут люди, которым понравятся ваши волосы, и неважно, как они уложены. Но для этого они должны расти у вас на голове, а не на локте или ноге!

Еще стоит поговорить о макро- и микроуровнях ДНК. Для примера возьмем готовые завтраки. На макроуровне как правило они выпускаются в коробке. А вот на микроуровне детские готовые завтраки бывают цветные, на коробках могут быть нарисованы забавные персонажи и герои мультфильмов. Готовые завтраки для взрослых выглядят консервативно, коробки оформлены в коричневых тонах с применением деревенских мотивов.

Если вы производите готовые завтраки для детей в виде колечек, украшенных глазурью и зефиром, но при этом выбрали название «В гармонии с природой» и выпускаете их в коричневых коробках с зелеными и золотыми цветовыми акцентами, даже не мечтайте о высоких продажах!

Как дети, так и взрослые не смогут оценить вашу продукцию по достоинству. Только представьте, вы покупаете здоровый и полезный завтрак, а там…

С другой стороны, если вы производите низкокалорийные сухие органические хлопья, которые на 100% состоят из овсяных отрубей, не стоит выбирать радужную коробку и рисовать на ней пучеглазого попугая под словами «Безумные глазированные бомбочки». Никто не купит вашу продукцию больше одного раза. Любого ребенка, который упросит маму купить ему эти хлопья, ждет страшное разочарование. Так что лучше следуйте ДНК категории продуктов, иначе рискуете обидеть и навсегда оттолкнуть своего целевого потребителя.

3. Упаковка продукта должны быть легко читаемой, с четко выраженной структурой и плавным переходом от одного элемента к другому

Успех дизайна упаковки напрямую связан с его структурой и плавностью перехода от одного элемента к другому. Продуманная структура облегчает усвоение большого количества информации. Плавность перехода позволяет беспрепятственно скользить глазами по этикетке вверх, вниз и по кругу. Правильный дизайн этикетки призывает покупателя отправиться в путешествие, цель которого вернуться к отправной точке.

Глаза покупателя движутся по бесконечному циклу, в котором каждый элемент дизайна ведет к следующему, а тот – к еще одному, и так до тех пор, пока путешествие не завершается и не начинается вновь.

image010

Не стоит полагаться на удачу. Упаковку кофе компании Level Ground Trading легко прочитать, это отличный пример эффективного дизайна.


Отправная точка не обязательно должна быть сверху. Ваш дизайн должен привлечь внимание покупателя независимо от того, куда упадет его взгляд: на верхнюю часть этикетки, в центр или на край. Он может скользить глазами по зигзагообразной траектории или выписывать кругаля как на американских горках. Покупатель даже может повернуть продукт боком или прочитать этикетку снизу вверх. Это не имеет значения. Хороший дизайн будет держать покупателя в напряжении до тех пор, пока он не прочитает все.

Вы можете дать свой продукт кому-нибудь и попросить его взглянуть на штрих-код – самую скучную и некрасивую часть упаковки. Если дизайн выполнен хорошо, тогда человек сразу же переключит свое внимание на другие элементы упаковки. Если же он взглянет на штрих-код и вернет вам упаковку, тогда у вас проблемы.

Так все выглядит в теории, а вот как дела обстоят на практике.

1. Расскажите историю

Задача упаковки – рассказать захватывающую историю. Чем интереснее история, тем выше продажи. Вам следует придумать ее ДО того, как вы начнете работу над дизайном. Повторю еще раз: вы должны знать историю бренда ДО того, как вы начнете работу над дизайном. Честное слово, это очень важно. В противном случае у вас получится просто красивая картинка, которая НЕ будет иметь ничего общего с хорошим дизайном упаковки.

2. Привлеките внимание

Какой-то элемент на этикетке должен выделяться, быть важнее, чем остальные. Это может быть название производителя, рекламный слоган, название продукта, варианты его применения, описание того, что находится внутри упаковки, основное отличительное качество продукта, иллюстрация или фотография. Ваша стратегия бренда будет зависеть от элемента, который вы выберете. Этот элемент должен быть больше, ярче и интереснее, чем остальные. К вашим услугам цвета, текстуры и формы, также можно поэкспериментировать с местоположением и психологическими либо эмоциональными акцентами.

3. Продумайте маршрут

Теперь можно перевести внимание покупателя с отправной точки на другие элементы упаковки. На что покупатель должен обратить внимание в следующую очередь? Это зависит от стратегии бренда и истории, которую вы хотите рассказать. У каждого элемента на упаковке есть две задачи. Во-первых, каждый из них должен рассказать часть истории бренда. Во-вторых, переключить внимание покупателя на следующий элемент. Вот и все.

Этого можно добиться за счет правильно подобранной структуры и плавности перехода от одного элемента к другому. Каждый элемент, который видит покупатель, должен привлекать его внимание.


z

Структура упаковки и ее стилистические элементы должны вести покупателя дальше. Вы можете выбрать линейную модель (сверху вниз), в форме буквы «s» или зигзага. Вы даже можете использовать сразу несколько моделей, сочетать и смешивать их. Любая модель приемлема, главное, чтобы она была четкой и заставляла покупателя двигаться по бесконечному кругу.

К наиболее простым трюкам, задающим направление, относятся стрелки, курсив, наклонный шрифт, поэтапное расположение элементов, арки и изображения с привлекающими внимание элементами.

Продолжение следует.

Похожие записи