Знак. История, типология, формообразование
Всем привет!
В преддверие скорого выхода нашего нового тренинга «40-дневная школа айдентики» предлагаю вашему вниманию статью Алексея Ромашина, автора и ведущего предстоящего курса.
Алексей Ромашин:
Более 20 лет я занимаюсь фирменными стилями, разработал их больше сотни, некоторые из которых стали «классическими».
Мои знаки и логотипы вошли в различные анналы российские и европейские, но речь не об этом… Речь о том, что параллельно с проектной работой, я преподаю основы графического дизайна и преподаю именно с упором на айдентику. Почему именно на неё, а не на типографику, плакат, или, скажем, каллиграфию?
По двум причинам. Первая, приземлённая, это — монетизация навыков, ведь именно айдентика на сегодняшний день является наиболее востребованной рынком специализацией в графическом дизайне.
Вторая причина более глубинная. Дело в том, что в айдентике содержится главный ген профессии, навык извлекать знак-символ, умение переводить сообщение, выраженное словами, вербально, на изобразительный язык.
Почему этот навык столь важен для современного дизайнера? А потому что, миссия дизайнера-графика, в первую очередь – это «упаковка» и передача информации, а не украшение поверхностей.
Вообще, согласно современной модели профессии, всё произведённое дизайнером, является знаками, или «визуальными текстами». Язык знака – это язык культуры постиндустриальной эпохи, то есть нашей с вами. Им пользуется и кинематограф, и театр, и литература, и мода, я не говорю уже про дисциплины, где задача передачи информации является магистральной, скажем Web.
Помимо того, что знак является средством передачи информации, он еще является и средством установления непрерывного соединения, «коннекта с брендом», средством поддержания непрерывности коммуникации производителя и потребителя, через которую актуализируется причастность потребителя к той или иной торговой марке, к той или иной модели потребления. Множество окружающих нас знаков образовывают новую параллельную реальность — символическую сферу, называемую знакосферой.
Я позволю себе циничную мысль, что в обществе потребления, в котором мы живём, среднестатистический человек представляет собой сумму брендов, которым он симпатизирует. И на вершине всей этой пирамиды ценностей торчит знак, как звезда на вершине рождественской ёлки.
Немного истории
История знака древняя и покрытая мхом. Не буду рассказывать легенды про шумерских скотоводов, которые клеймили своих коров индивидуальными клеймами уже в IV тысячелетии до н. э. – это к нам не имеет никакого отношение.
Но то, что уже в XVI веке в Европе начали возникать правительственные учреждения, чтобы регистрировать и защищать знаки, используемые различными ремесленными гильдиями – это уже ближе к теме.
Позже, во время Промышленной революции XVIII—XIX веков знаки из простого идентификатора стали превращаться в носители ценностей, в первую очередь корпоративных, то есть начали превращаться из просто указателя в коммуникативный объект.
Айдентику 19 века отличала повышенная декоративность и символизм, порой не понятный современному зрителю. Декоративный характер был присущ ей в первую очередь в силу того, что одной из их важных задач было декорирование изделия, на которое наносились знаки или логотипы.
Айдентика XIX века изобиловала изображениями 
мифологических животных – химер, грифонов, единорогов. Её концентрированный символизм, как я думаю, был связан в первую очередь с тем, что «дизайнеры» того времени черпали вдохновение в геральдике — науке о составлении, описании и расшифровке гербов.
Считается, что одним из первых негеральдических товарных знаков, было изображение собаки по имени Ниппер, слушающей фонограф компании Gramophone. Этот факт сопровождает следующая история:
Хозяин собаки Марк Барро умер в 1887 и оставил пса своим братьям Фрэнсису и Филиппу. Братья обратили внимание на то, как внимательно Ниппер слушает фонограф. Есть версия, что он слушал голос своего умершего хозяина. Тронутый этой сценой, брат Фрэнцис написал живописное полотно “Собака слушающая фонограф”, и украсил им стену в гостиной.
Впоследствии картина была подарена и украшала офис фирмы Gramophone. Когда возникла потребность в брендирование продукции — граммофонных пластинок, из-за отсутствия идей, было принято решение использовать именно это изображение. Кстати, в сильно стилизованном виде оно используется и по сей день.
В 20 года, бурный рост промышленности стимулирует развитие айдентики. Впервые знак перестаёт выполнять функцию украшения предмета и становится элементом коммуникации. Знаки расстаются со своей повышенной декоративность, упрощаются, начинают тяготеть к обобщённому пятновому решению.
Окончательное формирование айдентики как отдельной проектной дисциплины, произошло сразу после II мировой войны. Европа бурно развивалась, осваивая американские инвестиции и отстраиваясь. Рынку было нужно много «быстрого и недорогого дизайна».
Интернациональный типографический стиль, известный как швейцарская школа типографики родился в Швейцарии в 1950-60 х гг. первым дал ответы на запросы глобального рынка. Отличительными признаками швейцарской школы стали минимализм художественных средств, сетка, использование гротескных шрифтов, в первую очередь Гельветики и глубокий символизм.
В 60-70-е годы «брызги швейцарской школы дизайна стали перелетать через железный занавес». В основном благодаря монографии Йозефа Мюллера-Брокмана «Модульные системы в графическом дизайне. Пособие для графиков и типографов», которое было контрабандой привезено в СССР и переведено энтузиастами дизайна на русский.
С тех пор, метод швейцарского минимализма и осмысленное использование его приёмов стало синонимом мастерства в профессии советского да и постсоветского дизайнера-графика.
Оторвитесь от этого текста на секунду, зажмурьтесь и постарайтесь вспомнить, как выглядят знакомые вам знаки. Что вы вспомнили в первую очередь? Apple, Мерседес, Peugeot, Burberry, Coca-Cola, Mcdonald’s, Единая Россия, Camel?
Согласитесь, образы брендов прошиты в нашей памяти намертво, несмотря на то, что мы не прилагали к запоминанию никаких усилий. Мы, возможно, не сможем их нарисовать, но помним их во всех мельчайших деталях и даже в цвете.
Существует целый арсенал профессиональных приёмов, как сделать так, чтобы знак «ввинчивался» в наше сознание и там надолго оставался. Для получения эффекта запоминаемости и узнаваемости профессионалы пользуются разными приёмами означения. Вот появилось новое, и не всем понятное слово.
«Означение» — это процесс перевода актуально-значимой информации, смысла, в конкретную знаковую форму.
Я обязательно расскажу о способах и алгоритмах означения в следующих постах, а пока хочу закончить с типологией знака.
Типология знака
Классический, или шрифтовой знак появился еще в середине XIX века в британском книгопечатном искусстве. Основой уникального знака становился какой-либо шрифт. Создание такого знака предполагает ручную прорисовку отдельных букв создаваемого оригинального шрифта, эта технология и по сию называется леттерингом.
Символьный знак появился в начале ХVIII века в Голландии, когда случился бум производства луковичных растений и каждый фермер, маркировал свою продукцию рисунком цветка, на котором он специализировался.
На данный момент существует 2 вида символьных знаков — это конкретный и абстрактный типы. Символьные знаки могут содержать в своей основе либо реальное изображение кого-то или чего-то, либо быть совершенно абстрактными, не отсылать к какому-то конкретному образу, предмету, или живому существу.
Исходя из степени абстрактности они разделяются на знаки конкретного и абстрактного типа. Пример: крокодильчик Lacoste — конкретный, а «сабля» Nike – абстрактная.
Синтетический знак появился в начале ХХ века в Германии и связан он с ростом производства военной техники. Считается, что именно в Германии начали впервые сочетать буквы и символы в логотипе. Это наиболее распространенный способ формирования логотипа в дизайнерской практике. Изображение сливается с логотипом, составляя с ним неразрывную композицию.
Формообразование в айдентике
Знак в первую очередь — это форма. Форма — это то, что мы оцениваем сначала, погружение в содержание знака происходит спустя некоторое время. С точки зрения формообразования и согласно классификации профессора С.И. Серова знаки бывают:
- Плоскостные не расчленённые
- Линейные равнонажимные
- Линейные разнонажимные
- Псевдообъёмные
Зачем дизайнеру все эти мудрёные классификации? Скорее всего незачем, однако…
Недавно я, с целью донести информацию до студентов в наиболее усвояемом виде, сделал простенькую таблицу, где по оси «Х» располагались типы знаков – шрифтовой, символьный, синтетический, а по оси «Y» способы их формообразования – плоскостной, линейный, псевдообъёмный и т.д.
Так вот, все «качественные» знаки из моей коллекции, собираемые годами, относящиеся к разным временам и школам, абсолютно вписывались в эту таблицу, их можно было описать посредством комбинации 3 типов и 4 способов формообразования.
Некоторое количество знаков, которые у меня хранились в папочке «странное», как примеры экстравагантных постмодернистских экспериментов, подлежавших анализу и осмыслению, в данную таблицу не вошли, их невозможно было описать через вышеприведённые характеристики, они попали в столбец «зона творческого эксперимента».
По завершении процедуры, я сделал вывод, что, скорее всего, «странные» знаки из моей коллекции с маркетинговой точки зрения знаками не являются, и с облегчением снёс их за ненадобностью в корзину.
Прошу не заподозрить меня в ханжестве и отсутствии толерантности к новому и экспериментальному. Маркетинг, ничего личного.
О способах означения, о содержательной стороне айдентики, о том, как расшифровывать месседж, как сделать знак «умным» и где для этого брать вдохновение и жизненные силы, я расскажу в следующих постах.
Желаю вам творческих успехов!
